Comment la guerre transforme le commerce électronique en Ukraine : décryptage de la révolution du commerce de détail numérique

• Dynamique du marché de l’e-commerce en Ukraine : une nouvelle ère
• Innovations numériques soutenant le commerce de détail en ligne
• Acteurs clés et stratégies concurrentielles en évolution
• Expansion prévue et trajectoires de revenu
• Points chauds géographiques et changements de comportement des consommateurs
• Quelles sont les prochaines étapes pour l’écosystème de shopping en ligne en Ukraine ?
• Barrières, risques et opportunités émergentes sur un marché en temps de guerre
• Sources et références

“Le secteur du commerce électronique en Ukraine a montré une résilience et une croissance remarquables malgré les perturbations de la guerre.” (source)

Dynamique du marché de l’e-commerce en Ukraine : une nouvelle ère

Le conflit en cours en Ukraine a radicalement remodelé le paysage économique de la nation, le commerce électronique émergeant comme un secteur résilient et en forte expansion. À partir de 2025, le marché de la vente au détail en ligne en Ukraine connaît un boom sans précédent, propulsé par l’évolution des comportements des consommateurs, les adaptations logistiques et le besoin urgent de biens et services accessibles au milieu des perturbations liées à la guerre.

Selon des données récentes, le marché de l’e-commerce en Ukraine devrait atteindre plus de 8,5 milliards de dollars de revenus en 2025, marquant un taux de croissance d’une année sur l’autre d’excédent de 20 %. Cette hausse est alimentée par plusieurs facteurs clés :

• Distribution physique perturbée : Avec de nombreux magasins physiques endommagés ou fermés en raison du conflit, les consommateurs se tournent de plus en plus vers les plateformes en ligne pour leurs achats essentiels et non essentiels.
• Adoption des paiements numériques : La guerre a accéléré l’adoption des paiements sans espèces, plus de 70 % des transactions en ligne étant désormais effectuées via des portefeuilles numériques ou des cartes, selon Minfin.
• Innovation logistique : Les entreprises d’e-commerce ukrainiennes se sont rapidement adaptées, utilisant des entrepôts décentralisés, des itinéraires de livraison flexibles et des partenariats avec des fournisseurs logistiques internationaux pour assurer un service continu même dans les zones à haut risque (AIN.UA).
• Démographie des consommateurs : Le conflit a entraîné des déplacements internes significatifs, des millions d’Ukrainiens s’appuyant sur l’e-commerce pour accéder à des biens dans de nouveaux lieux. Notamment, les régions rurales et auparavant mal desservies ont connu une forte augmentation de l’activité d’achat en ligne.

Des acteurs nationaux majeurs tels que Rozetka et Allo ont signalé des volumes de ventes record, tandis que des plateformes internationales comme Amazon et eBay ont élargi leurs offres et leur soutien logistique pour les clients ukrainiens. Le gouvernement a également joué un rôle, rationalisant les procédures douanières et soutenant l’infrastructure numérique pour faciliter le commerce électronique transfrontalier (Ekonomichna Pravda).

En résumé, le boom de l’e-commerce alimenté par la guerre en Ukraine n’est pas seulement une réponse temporaire à la crise, mais un signe d’un changement structurel dans les habitudes des consommateurs et la dynamique du marché. Alors que le secteur continue d’innover et de s’étendre, il est prêt à rester un pilier de la résilience économique de l’Ukraine et de sa reprise après la guerre.

Innovations numériques soutenant le commerce de détail en ligne

Malgré le conflit en cours, le secteur de l’e-commerce en Ukraine a fait preuve d’une résilience et d’une adaptabilité remarquables, connaissant un boom significatif en 2025. La guerre a accéléré la transformation numérique, tant les consommateurs que les entreprises embrassant rapidement les plateformes en ligne pour les biens essentiels, les services et même les articles de luxe. Selon un rapport récent de eMarketer, le marché de l’e-commerce en Ukraine devrait atteindre 8,2 milliards de dollars en 2025, marquant une augmentation de 35 % d’une année sur l’autre, ce qui en fait l’un des taux de croissance les plus rapides en Europe de l’Est.

Plusieurs innovations numériques alimentent cette hausse :

• Achat mobile-first : Avec l’infrastructure physique perturbée, le commerce mobile est devenu le canal principal du commerce de détail. Plus de 70 % des achats en ligne se font désormais via des smartphones, comme le rapporte AIN.UA.
• Logistique alimentée par l’IA : Les startups et les détaillants établis exploitent l’intelligence artificielle pour optimiser les itinéraires de livraison, prévoir les pics de demande et garantir la livraison au dernier kilomètre même dans les zones de conflit. Des entreprises comme Nova Poshta ont introduit un suivi piloté par IA et un réacheminement dynamique pour maintenir la fiabilité du service (Nova Poshta).
• Expansion des paiements numériques : L’adoption des solutions de paiement sans contact et numériques a explosé, avec plus de 85 % des transactions désormais sans espèces, selon Minfin. Les entreprises fintech ont introduit des options de paiement transfrontalier fiables et à faibles frais, soutenant à la fois le commerce national et international.
• Commerce social et achats en direct : Les détaillants ukrainiens utilisent de plus en plus les plateformes de médias sociaux et le live streaming pour engager les clients, mettre en avant des produits et stimuler les ventes. Des plateformes comme Instagram et TikTok sont devenues des canaux de vente vitaux, avec des partenariats avec des influenceurs et des sessions de questions-réponses en direct augmentant les taux de conversion (Forbes Ukraine).

Ce boom de l’e-commerce ne répond pas seulement aux besoins immédiats des consommateurs, mais favorise également l’innovation et l’entrepreneuriat. Le passage numérique a permis aux petites entreprises et aux entrepreneurs déplacés d’atteindre de nouveaux marchés, tandis que des marques internationales investissent dans l’infrastructure de vente au détail en ligne de l’Ukraine. À mesure que le conflit se poursuit, ces innovations numériques devraient encore ancrer l’e-commerce comme un pilier de la résilience économique et de la reprise de l’Ukraine.

Acteurs clés et stratégies concurrentielles en évolution

Le conflit actuel en Ukraine a radicalement remodelé le paysage de l’e-commerce dans le pays, propulsant une forte demande pour les achats en ligne alors que le commerce traditionnel est perturbé. En 2025, le marché de l’e-commerce en Ukraine devrait atteindre 10,5 milliards de dollars, contre 8,2 milliards de dollars en 2023, reflétant un taux de croissance annuel composé (CAGR) d’excédent de 13 % (Statista). Cette expansion rapide est alimentée par les changements de comportement des consommateurs, l’innovation logistique et les manœuvres stratégiques des principaux acteurs du marché.

Acteurs clés

• Rozetka : En tant que plus grand détaillant en ligne d’Ukraine, Rozetka a consolidé sa domination en élargissant sa gamme de produits, en investissant dans des systèmes de paiement sécurisés et en améliorant la livraison au dernier kilomètre, même dans les zones de conflit. La société a signalé une augmentation de 35 % du volume des commandes au début de 2025 (AIN.UA).
• Prom.ua : Ce marché, faisant partie du Groupe EVO, a tiré parti de son vaste réseau de petits et moyens vendeurs pour offrir un catalogue diversifié. L’accent de Prom.ua sur le soutien aux entreprises locales et l’intégration de produits d’aide humanitaire a résonné avec les consommateurs, portant sa part de marché à 18 % en 2025 (EVO Company).
• Allo : Traditionnellement un détaillant d’électroniques, Allo a pivoté vers un modèle d’e-commerce plus large, introduisant des produits essentiels et des articles pour la maison. Son investissement dans le shopping mobile-first et la livraison rapide a attiré les consommateurs jeunes et urbains.
• Entrants internationaux : Des géants mondiaux comme Amazon et AliExpress ont augmenté leur présence, offrant une expédition transfrontalière et un soutien localisé. Cependant, les défis logistiques et les obstacles réglementaires ont limité leur pénétration sur le marché par rapport aux leaders nationaux.

Stratégies concurrentielles en évolution

• Logistique résiliente : Les entreprises s’associent à des coursiers locaux et exploitent des entrepôts décentralisés pour assurer la continuité des livraisons en cas de perturbations de l’infrastructure.
• Intégration omnicanale : Les détaillants mélangent les expériences en ligne et hors ligne, avec des options de clic-et-collecte et des points de retrait temporaires dans des régions plus sûres.
• Commerce social : Les plateformes s’intègrent avec des applications de messagerie comme Viber et Telegram, permettant des achats directs et un support client dans des environnements de chat.
• Sécurité et confiance : Une sécurité de paiement renforcée, des politiques de retour transparentes et le suivi des commandes en temps réel sont devenus des différenciateurs critiques alors que les consommateurs recherchent la fiabilité en période d’incertitude.

Alors que la guerre persiste, le secteur de l’e-commerce en Ukraine continue de s’adapter, avec des champions locaux et des stratégies agiles alimentant un boom résilient et porteur d’innovation en 2025.

Expansion prévue et trajectoires de revenu

Le conflit actuel en Ukraine a radicalement remodelé le paysage économique de la nation, le commerce électronique émergeant comme un secteur résilient et en forte expansion. Alors que le commerce traditionnel fait face à des perturbations dues à des préoccupations de sécurité et à des défis logistiques, les consommateurs et les entreprises ukrainiennes se tournent de plus en plus vers les plateformes en ligne pour les biens essentiels, les services et même les achats transfrontaliers. Ce changement devrait alimenter un boom significatif de l’e-commerce tout au long de 2025, avec des projections indiquant une croissance robuste tant en taille de marché qu’en revenu.

• Taille du marché et projections de croissance : Selon un rapport récent de Statista, le marché de l’e-commerce en Ukraine devrait atteindre 10,2 milliards de dollars USD de revenus d’ici la fin de 2025, contre environ 7,6 milliards de dollars en 2023. Cela représente un taux de croissance annuel composé (CAGR) d’excédent de 15 %, dépassant de nombreux autres marchés européens.
• Changements de comportement des consommateurs : La guerre a accéléré l’adoption numérique, plus de 60 % des Ukrainiens effectuant désormais régulièrement des achats en ligne, contre seulement 45 % avant 2022 (Ukrinform). Des catégories telles que les produits alimentaires, les produits pharmaceutiques et les biens de consommation courante ont connu les plus fortes hausses, les consommateurs privilégiant la commodité et la sécurité.
• Expansion transfrontalière et internationale : Les plateformes de commerce électronique ukrainiennes ciblent de plus en plus les clients internationaux, en particulier dans l’UE et en Amérique du Nord. Les ventes transfrontalières devraient représenter près de 25 % du chiffre d’affaires total des e-commerce en 2025 (Ecommerce Europe), alors que les entreprises locales tirent parti des outils numériques pour surmonter les perturbations de la chaîne d’approvisionnement nationale.
• Investissement et infrastructure : La croissance rapide du secteur a attiré des investissements significatifs dans la logistique, les solutions de paiement et la cybersécurité. Des acteurs majeurs comme Rozetka et Prom.ua élargissent leurs réseaux de livraison et leurs capacités d’entreposage, tandis que les innovations fintech rendent les transactions en ligne plus sécurisées et accessibles (AIN.Capital).

En résumé, le secteur de l’e-commerce en Ukraine est prêt pour une expansion sans précédent en 2025, alimenté par des changements de comportement induits par la guerre, l’innovation technologique et l’intégration sur les marchés internationaux. Ce boom devrait non seulement se maintenir mais également s’accélérer, plaçant l’Ukraine comme un hub clé du commerce numérique en Europe de l’Est.

Points chauds géographiques et changements de comportement des consommateurs

Le conflit en cours en Ukraine a radicalement remodelé le paysage de la vente au détail du pays, alimentant une hausse sans précédent de l’activité de commerce électronique. Au début de 2025, le secteur de l’achat en ligne en Ukraine connaît une croissance à deux chiffres, avec des estimations suggérant une augmentation d’une année sur l’autre de plus de 30 % du volume total des ventes en ligne (eMarketer). Ce boom est alimenté par une combinaison de nécessité, d’adaptation et d’innovation, alors que tant les consommateurs que les entreprises réagissent aux perturbations en temps de guerre.

• Points chauds géographiques : La hausse de l’e-commerce est la plus prononcée dans des régions relativement plus sûres de l’ouest, telles que Lviv, Ivano-Frankivsk et Uzhhorod. Ces zones ont connu un afflux significatif de personnes déplacées internes (PDI), gonflant les populations locales et augmentant la demande pour des biens et services en ligne. En revanche, des villes plus proches des lignes de front, comme Kharkiv et Dnipro, ont également vu une montée des achats en ligne, mais avec un accent sur les biens essentiels, les fournitures d’urgence et les services numériques (Kyiv Post).
• Changements de comportement des consommateurs : Les consommateurs ukrainiens se sont rapidement adaptés aux réalités de la guerre. Il y a un changement marqué vers le shopping mobile-first, avec plus de 70 % des transactions de commerce électronique se faisant désormais via des smartphones (AIN.UA). La demande a pivoté vers des catégories telles que les produits alimentaires, les produits pharmaceutiques, les biens essentiels pour la maison et les biens numériques, tandis que les dépenses de luxe et non essentielles ont diminué. Notamment, il y a une préférence croissante pour les marques locales et les produits fabriqués en Ukraine, reflétant à la fois un sentiment patriotique et des contraintes sur la chaîne d’approvisionnement.
• Innovations logistiques et de paiement : La guerre a accéléré l’adoption de modèles de livraison flexibles, y compris les dépôts sans contact, les casiers de retrait et les services de coursiers entre pairs. L’adoption de paiements numériques a grimpé en flèche, les transactions sans espèces représentant désormais plus de 80 % des achats en ligne (Minfin).

En résumé, le boom de l’e-commerce en Ukraine en 2025 témoigne de la résilience et de l’adaptabilité de ses consommateurs et entreprises. La guerre a non seulement modifié les centres de demande géographique, mais a également fondamentalement altéré les comportements d’achat, accélérant la transformation numérique dans le secteur de la vente au détail.

Quelles sont les prochaines étapes pour l’écosystème de shopping en ligne en Ukraine ?

Malgré le conflit en cours, le secteur de l’e-commerce en Ukraine connaît un boom sans précédent, remodelant le paysage de la vente au détail du pays en 2025. La guerre a accéléré l’adoption numérique, des millions d’Ukrainiens se tournant vers les plateformes en ligne pour des biens essentiels, des services et même de l’emploi. Selon Statista, les revenus du commerce électronique en Ukraine devraient atteindre 8,2 milliards de dollars en 2025, marquant une augmentation de 22 % d’une année sur l’autre – l’un des taux de croissance les plus rapides en Europe de l’Est.

Plusieurs facteurs alimentent cette hausse :

• Chaînes d’approvisionnement perturbées : Le commerce traditionnel a été entravé par des infrastructures endommagées et des risques de sécurité, poussant tant les consommateurs que les entreprises en ligne. Les plateformes de commerce électronique se sont rapidement adaptées, offrant des options de livraison flexibles et tirant parti des réseaux de coursiers locaux.
• Adoption des paiements numériques : La Banque nationale de l’Ukraine signale une augmentation de 35 % des transactions sans espèces depuis 2022, les consommateurs adoptant les portefeuilles mobiles et les paiements sans contact (NBU).
• Résilience entrepreneuriale : Des milliers de petites entreprises ont pivoté vers les ventes en ligne, utilisant des plateformes comme Rozetka, Prom.ua et Instagram Shops pour atteindre des clients à l’échelle nationale et internationale.
• Soutien international : Des entreprises technologiques mondiales et des ONG ont fourni des infrastructures numériques, des solutions de cybersécurité et un soutien logistique, facilitant encore la croissance du secteur (USAID).

Le comportement des consommateurs évolue également. Un sondage de Deloitte a révélé que 68 % des Ukrainiens font désormais des achats en ligne au moins une fois par mois, contre 45 % en 2021. Les catégories populaires incluent les produits alimentaires, l’électronique, les vêtements et les produits pharmaceutiques. Notamment, le commerce électronique transfrontalier est en hausse, les vendeurs ukrainiens ciblant de plus en plus les marchés de l’UE.

À l’avenir, les experts prévoient une croissance continue à deux chiffres pour l’écosystème de shopping en ligne en Ukraine. Les principales tendances à surveiller incluent l’expansion de la livraison le jour même, la montée du commerce social et l’intégration de la personnalisation alimentée par l’IA. Bien que des défis subsistent – tels que la logistique dans les zones de conflit et les menaces à la cybersécurité – la résilience et l’adaptabilité du secteur annoncent un avenir robuste pour le commerce électronique ukrainien en 2025 et au-delà.

Barrières, risques et opportunités émergentes sur un marché en temps de guerre

Le conflit actuel en Ukraine a radicalement remodelé le paysage économique de la nation, l’e-commerce devenant une bouée de sauvetage essentielle tant pour les entreprises que pour les consommateurs. Malgré les risques persistants et les défis logistiques posés par la guerre, le secteur de l’achat en ligne en Ukraine connaît une croissance sans précédent en 2025, alimentée par la nécessité, l’innovation et l’évolution des comportements des consommateurs.

• Barrières et risques :
  • Perturbations logistiques : L’activité militaire et les infrastructures endommagées continuent d’entraver les chaînes d’approvisionnement traditionnelles. Les délais de livraison restent imprévisibles, en particulier dans les régions de première ligne, et certaines zones sont complètement inaccessibles (Reuters).
  • Menaces à la cybersécurité : La guerre a intensifié les cyberattaques contre les entreprises ukrainiennes, les plateformes de commerce électronique faisant face à des risques accrus de violations de données et de fraudes de paiement (CPO Magazine).
  • Instabilité des paiements et des devises : Les fluctuations de la hryvnia et les perturbations des services bancaires compliquent les transactions en ligne, obligeant les plateformes à adopter des solutions de paiement alternatives et des portefeuilles numériques.
• Opportunités émergentes :
  • Transformation numérique : La crise a accéléré l’adoption numérique, avec plus de 70 % des Ukrainiens faisant désormais des achats en ligne, contre 49 % en 2021 (Statista).
  • Exécution localisée : Les entreprises d’e-commerce investissent dans des micro-entrepôts et des réseaux de livraison locaux pour contourner les infrastructures endommagées et garantir la livraison au dernier kilomètre, même dans les zones de conflit.
  • Expansion transfrontalière : Les vendeurs ukrainiens ciblent de plus en plus les marchés de l’UE et mondiaux, tirant parti de plateformes comme Etsy et Amazon pour compenser la volatilité nationale (Ecommerce Europe).
  • Commerce social et croissance mobile : Les plateformes de médias sociaux et les applications mobiles deviennent des canaux de vente principaux, avec le commerce électronique mobile représentant 65 % de toutes les transactions en ligne en 2025.

Bien que la guerre présente des obstacles considérables, le secteur de l’e-commerce en Ukraine fait preuve d’une résilience et d’une adaptabilité remarquables. La convergence de l’innovation numérique, de l’agilité entrepreneuriale et du soutien international alimente une forte poussée de l’achat en ligne, positionnant l’Ukraine comme un exemple de transformation numérique en temps de guerre.

Sources et références

• Boom de l’e-commerce alimenté par la guerre : à l’intérieur de l’essor de shopping en ligne de l’Ukraine en 2025
• Statista
• Minfin
• AIN.UA
• Amazon
• eBay
• eMarketer
• Nova Poshta
• Forbes Ukraine
• Ukrinform
• Ecommerce Europe
• AIN.Capital
• NBU
• USAID
• Sondage Deloitte